• Maaike van Rooden

Smart retail: de toekomst is voor de knappe én intelligente retailer

We staan aan de vooravond van een nieuw tijdperk in retail, een waarin retailformules ‘smart’ worden. Met smart retail doelen we op de dubbele betekenis van het engelse woord: clever and good looking, intelligent én aantrekkelijk.


Slimme winkels

Kijkend naar de eerste betekenis, kan fysieke retail van e-commerce leren, want een grote kracht van e-commerce ten opzichte van brick&mortar retail is dat de online retailers zo ontzettend veel weten van hun klanten: hoeveel bezoekers, hoe vaak ze komen en hoe lang ze blijven, welke producten zij bekijken en wat de uiteindelijke conversie is. Een zeer waardevolle bron van informatie, waar de bedrijfsvoering steeds beter op kan worden afgestemd. Heatmaps en A/B testen worden ingezet voor continue optimalisatie.


Naar de toekomst toe zullen alle retailers zich hiermee bezig moeten houden; iedere retailer zal kennis moeten opdoen van zijn klanten en die inzichten vertalen naar slimme business. Door gebruik te maken van technologie en data, kunnen winkels continu worden geoptimaliseerd naar meer customer-centric omgevingen. Dit leidt ertoe dat retailers veel beter inspelen op de klantbehoeften, maar ook dat retailomgevingen wendbaarder worden en er altijd ruimte ontstaat voor experimenten, aanpassingen en vernieuwingen. Middels wifi- en camaratracking zijn de resultaten direct te meten; met een store heatmap ontdek je zo de capture rate van de winkel, de klantstromen door de winkel, hot- en blindspots in de winkel en de conversion rate, wanneer deze informatie gekoppeld is aan de verkoopcijfers.


Een goed voorbeeld van ‘slimme retail’ is de fysieke boekenwinkel Amazon Books. De collectie is puur gebaseerd op klantendata van amazon.com. Daardoor kunnen ze in de fysieke winkel precies datgene bieden waar vraag naar is in die plaats of streek; ze weten precies wat er speelt of waar behoefte naar is. De klant wordt geholpen door originele voorkeuzes, ‘books to read once in a lifetime’ of ‘best kids books’. Ook online voordelen zoals klantenreviews zijn verwerkt in de instore communicatie.


Aantrekkelijke winkels

Naast dat de winkel intelligent moet worden, is het een onvoorwaardelijke must dat de winkel er waanzinnig uitziet. De winkel m


oet de klant aantrekken, verrassen, vermaken, meenemen; elk bezoek weer opnieuw. Er zal geen plaats meer zijn voor middelmatig design, zelfs de onderkant van de markt werkt zich naar boven met uitgesproken retail design. Primark is natuurlijk een vaak genoemd voorbeeld. De consument heeft een druk leven en zo veel keus. Daarom het is aan de retailer om telkens weer zijn aandacht te trekken en vast te houden. Dat geldt voor grote maar ook voor kleine retailers.


Voor deze laatste groep geloven wij dat het lokale aspect, persoonlijkheid en authenticiteit de elementen zijn om klanten voor je te winnen; een uniek verhaal van de retailer, over de combinatie van de producten en services, zoals opkomende designmerken, handgemaakte geschenken en lokaal gebrouwen bier, waarbij het geheel meer is dan de optelsom der dingen. Rapha Cycling Club is zo’n authentieke retailer. In de winkels (Cycling Clubs) komen gelijkgestemde fietsers samen om van de sport te genieten; in het shopgedeelte vind je de Rapha kledingcollectie, er is een fietswerkplaats en een café – inclusief gallerie – waar mensen voor of na een fietstocht iets kunnen drinken of samen wielerwedstrijden kunnen kijken. Rapha organiseert ook regelmatig workshops, wielerevenementen en zelfs -vakanties.


Bij aantrekkelijke winkels gaat het om de prikkeling van de zintuigen – horen, zien, ruiken, proeven en aanraken – en om de ruimte voor ontdekking, ontmoeting en serendipiteit. Een ervaring die je bij blijft en verder vertelt aan anderen.


Retail is én-én

Het bovenstaande richt zich wellicht met name op fysieke retail, maar geldt even goed voor online retail. Bovendien versmelten fysieke en online retail vanuit het perspectief van de consumenten; ze vloeien in elkaar over, worden één beleving. Want als consument kies je intuïtief het kanaal of medium dat op dat moment het meest gewenst is. Daarom moet alle retail slimmer worden, wil het de consument centraal willen stellen. Een uitdagende klus, die nooit klaar is. Maar maakt dat retail de mooiste branche, die er is, nietwaar?